Trong hơn một thập kỷ hành nghề tư vấn pháp lý cho doanh nghiệp, tôi nhận thấy một thực tế đáng lưu ý: quảng cáo trực tuyến là lĩnh vực phát sinh vi phạm nhiều nhất nhưng lại ít được doanh nghiệp đánh giá đúng mức về rủi ro pháp lý.

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng số như Facebook, Google, TikTok, sàn thương mại điện tử và hệ sinh thái KOL/Influencer đã mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng chưa từng có. Tuy nhiên, đi cùng với đó là hàng loạt “bẫy pháp lý” mà chỉ một sơ suất nhỏ cũng có thể khiến doanh nghiệp bị xử phạt, buộc gỡ quảng cáo, thậm chí ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.

Vậy, theo quy định pháp luật hiện hành, doanh nghiệp thường “vướng lỗi” ở đâu khi triển khai quảng cáo trực tuyến?

Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

Hệ thống văn bản pháp luật liên quan

Hiện nay, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam không được điều chỉnh bởi một đạo luật riêng biệt mà nằm rải rác trong nhiều văn bản, bao gồm:

• Luật Quảng cáo 2012 – nền tảng pháp lý cốt lõi.
• Luật An ninh mạng 2018 – điều chỉnh nội dung thông tin trên không gian mạng.
• Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 (có hiệu lực từ 1/7/2024).
• Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi).
• Nghị định 181/2013/NĐ-CP, Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo.
• Các quy định về thương mại điện tử, dữ liệu cá nhân, chống spam.

Đặc thù pháp lý của quảng cáo trực tuyến

Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo online có ba đặc điểm pháp lý nổi bật:

1. Phạm vi ảnh hưởng rộng và tốc độ lan truyền nhanh
2. Nhiều chủ thể cùng tham gia: doanh nghiệp, agency, nền tảng, KOL
3. Ranh giới giữa “chia sẻ trải nghiệm” và “quảng cáo thương mại” rất mong manh

Chính những yếu tố này khiến doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng vi phạm mà không hề hay biết.

Xem thêm:   Tranh chấp nội bộ công ty cổ phần: Cách xử lý mâu thuẫn giữa cổ đông theo đúng luật

Những “điểm nóng” pháp lý doanh nghiệp dễ vi phạm khi quảng cáo trực tuyến

Vi phạm về nội dung quảng cáo – lỗi phổ biến nhất

Theo Luật Quảng cáo, nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp vi phạm các lỗi sau:

• Thổi phồng công dụng sản phẩm, đặc biệt với mỹ phẩm, thực phẩm chức năng.
• Sử dụng các cụm từ mang tính tuyệt đối như “tốt nhất”, “hiệu quả 100%”, “đảm bảo khỏi bệnh”.
• Quảng cáo gây hiểu nhầm sản phẩm là thuốc hoặc có tác dụng điều trị.

Từ góc độ pháp lý, chỉ cần một câu chữ sai lệch, doanh nghiệp đã có thể đối mặt với mức phạt lên đến hàng trăm triệu đồng, kèm biện pháp khắc phục hậu quả.

Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ có điều kiện nhưng thiếu thủ tục pháp lý

Đây là “vùng rủi ro cao” trong tư vấn pháp lý quảng cáo trực tuyến.

Các nhóm sản phẩm điển hình

• Thực phẩm chức năng
• Mỹ phẩm
• Dịch vụ khám chữa bệnh
• Dược phẩm, thiết bị y tế

Nhiều doanh nghiệp hiểu nhầm rằng chỉ cần đăng bài trên mạng xã hội thì không cần xin phép nội dung quảng cáo. Trên thực tế, pháp luật yêu cầu xác nhận nội dung quảng cáo trước khi đăng tải, kể cả quảng cáo online.

Việc quảng cáo “vượt công dụng”, sử dụng hình ảnh bác sĩ, cơ sở y tế trái phép là nguyên nhân khiến nhiều doanh nghiệp bị xử phạt nặng.

Rủi ro pháp lý khi hợp tác với KOL/Influencer

Sự bùng nổ của KOL marketing kéo theo một câu hỏi pháp lý quan trọng: ai chịu trách nhiệm khi KOL vi phạm?

Theo kinh nghiệm thực tiễn, doanh nghiệp thường mắc các lỗi sau:

• Không kiểm soát kịch bản, nội dung quảng cáo của KOL.
• Để KOL quảng cáo dưới hình thức “trải nghiệm cá nhân” nhưng không công khai đó là nội dung quảng cáo trả phí.
• Không có điều khoản ràng buộc trách nhiệm pháp lý trong hợp đồng.

Về mặt pháp luật, doanh nghiệp vẫn là chủ thể chính chịu trách nhiệm, kể cả khi nội dung vi phạm do KOL đăng tải.

Xem thêm:   Trách nhiệm pháp lý của người đại diện theo pháp luật trong doanh nghiệp – hiểu đúng để tránh rủi ro cá nhân

Vi phạm quy định về dữ liệu cá nhân và quyền riêng tư

Từ khi các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân được siết chặt, quảng cáo trực tuyến trở thành lĩnh vực tiềm ẩn nhiều rủi ro mới.

Các hành vi dễ vi phạm bao gồm:

• Thu thập dữ liệu khách hàng để chạy quảng cáo mà không có sự đồng ý hợp pháp.
• Gửi tin nhắn, email quảng cáo khi người nhận chưa đăng ký.
• Cá nhân hóa quảng cáo quá mức, xâm phạm đời sống riêng tư.

Doanh nghiệp cần lưu ý rằng xử phạt trong lĩnh vực này không chỉ dừng ở tiền phạt mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của khách hàng.

Xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo

Trong môi trường số, việc “mượn tạm” hình ảnh, video, nhạc nền diễn ra rất phổ biến. Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, đây là hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nếu chưa được cho phép.

Các lỗi thường gặp:

• Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo mà không có sự đồng ý.
• Dùng nhạc, video từ nền tảng khác cho mục đích thương mại.
• Sao chép nội dung quảng cáo của đối thủ.

Hệ quả pháp lý khi doanh nghiệp vi phạm quy định quảng cáo trực tuyến

Tùy mức độ vi phạm, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với:

• Xử phạt hành chính với mức phạt cao.
• Buộc tháo gỡ, cải chính, xin lỗi công khai.
• Ảnh hưởng uy tín thương hiệu, mất lòng tin người tiêu dùng.
• Phát sinh tranh chấp dân sự, khiếu nại kéo dài.

Trong một số trường hợp nghiêm trọng, trách nhiệm pháp lý có thể vượt ra ngoài phạm vi hành chính.

Giải pháp pháp lý giúp doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến an toàn, bền vững

Từ kinh nghiệm tư vấn thực tiễn, tôi cho rằng doanh nghiệp cần:

• Xây dựng quy trình kiểm soát pháp lý nội dung quảng cáo.
• Rà soát kỹ các chiến dịch liên quan đến KOL, dữ liệu cá nhân.
• Đào tạo bộ phận marketing về rủi ro pháp lý cơ bản.
• Tham vấn luật sư trước các chiến dịch quảng cáo lớn hoặc sản phẩm có điều kiện.

Kết luận

Quảng cáo trực tuyến không còn là “vùng xám pháp lý” như trước đây. Ngược lại, đây là lĩnh vực đang được cơ quan quản lý giám sát ngày càng chặt chẽ. Doanh nghiệp chỉ thực sự phát triển bền vững khi coi tuân thủ pháp luật quảng cáo là một phần của chiến lược kinh doanh, chứ không phải là rào cản.